RESUMO
Hoje mais do que nunca, os Preços de Vendas são as definições mais importantes da empresa e do portfólio de marketing, e como tal, merecem muito mais atenção da alta direção das empresas do que qualquer fase da produção e comercialização.
As definições dos preços hoje em dia refletem todas as ações de marketing / branding representando todos os esforços da empresa a serem apresentados aos clientes. Portanto sua responsabilidade vai muito além do acompanhamento de mercado.
Os preços de vendas devem derivar de um profundo e pormenorizado conhecimento dos custos, que é absolutamente individual a cada empresa, também devem derivar de um bem estruturado plano de marketing e profundos estudos e pesquisas de mercado, para resultarem no melhor retorno possível sobre o capital investido.
Por mais absurdo que parece, ainda existem empresas adotando critérios meramente pontuais ao definir o preço de seu produto e/ou serviço. O que poderá levar todo o esforço empreendido até aquele momento por água abaixo.
Os valores do consumidor de hoje estão bem diferentes dos consumidores de uma década atrás. Enquanto antes era moda gastar muito para mostrar status, hoje é moda dizer que se fez um bom negócio. Para convencer os consumidores de que eles estão recebendo o máximo pelo dinheiro gasto, as empresas desde cadeias de fast-food a corretoras de valores e fabricantes de carros renovaram suas argumentações de marketing e isso se reflete no processo de precificação.
Ao se definir preços, define-se o posicionamento da Marca, e isto pode valorizá-la ou não, portanto nas análises estratégicas isto também deve ser ponderado. As empresas precisam descobrir que além do lucro esperado e projetado, a Marca tem um valor e ela é seu maior patrimônio.
O presente estudo busca explanar, as formas de como as empresas vêm definindo atualmente os preços de seus produtos e serviços. Se os definem apenas acompanhando o mercado, ou se utilizam estratégias pró-ativas baseadas em muita pesquisa e uma fundamentada estratégia de marketing.
É a rentabilidade que determina o crescimento. Portanto, não é produtivo tomar medidas antecipadas para aumentar a receita de vendas. É preciso, isto sim, encontrar uma forma de criar e captar mais valor. E o presente estudo busca mostrar as várias formas que são utilizadas atualmente, ressaltando variações positivas para se chegar a um melhor resultado.
METODOLOGIA
O presente estudo busca explanar como as empresas estão definindo atualmente os preços de seus produtos e/ou serviços. Se os definem apenas acompanhando o mercado, se existe alguém especializado na empresa, ou se o próprio gestor do negócio determina os preços sem dispor de todas as informações necessárias para tal.
Ao passo que estudamos qual a melhor estratégia de precificação a usar em cada caso, questiona-se antecipadamente qual a melhor estratégia de marketing mais adequada para cada perfil de negócio. Sendo que o preço desse produto ou serviço oferecido, deve ser o resultado de muito estudo e análise de mercado, estratégia e principalmente do posicionamento que se pretende alcançar.
O reconhecimento dessa importância estratégica do preço e da necessidade dessa precificação representar os objetivos estratégicos da organização pode refletir-se significativamente sobre a forma como as organizações se estruturam. O presente estudo visa mostrar algumas ferramentas que capturam a dinâmica do mercado atual ou dos segmentos de consumo existentes até o momento. Ressaltando porém que antes de formar preços e estabelecer outras políticas, deve-se examinar o mercado, o ambiente, a concorrência e verificar o que o consumidor está disposto a pagar, ou seja, um enfoque de fora para dentro da organização é o que se propõe com a análise exploratória dos dados coletados empiricamente.
No processo de ler, fichar e redigir sustenta-se à temática do projeto geral e este trabalho monográfico tem como base, pesquisa bibliográfica com aplicação de análise exploratória, em livros e internet.
Trabalho de pesquisa de cunho teórico, que visa definir, conceituar, ampliar generalizações de fatos integrantes de uma estrutura em um sistema; modelo no qual se emerge o tema envolvido com objetividade, espírito e análise, integração e escolha da melhor estratégia dentro das várias opções.
A função desse estudo não é a de chegar num denominador comum, ao contrário, pretende mostrar as várias opções de precificação e os fatores que devem ser levados em conta, diferenciando-se pelas inúmeras estratégias de marketing e objetivos de cada companhia.
Referências bibliográficas sobre o tema, com elaboração e análise pessoal. O método tem como motivo maior uma orientação prevista nas “Normas para elaboração e apresentação de trabalhos dos cursos de pós-graduação” que indica na introdução que a monografia tem como principais características: “(...) analisar de forma mais profunda possível, um assunto restrito desenvolvendo o tema em todos os seus ângulos e aspectos, de forma detalhada e minuciosa. Apresenta o resultado de exaustiva pesquisa bibliográfica”.
INTRODUÇÃO
O trabalho se fundamenta principalmente em pesquisas bibliográficas, complementadas com opiniões de profissionais de marketing e principalmente com gestores de negócios. A estratégia de precificação é uma das tarefas mais complexas de marketing principalmente no atual mercado altamente competitivo.
Ao definir preços define-se o posicionamento da Marca, e isto pode valorizá-la ou não, portanto nas análises estratégicas isto também deve ser ponderado. As empresas precisam descobrir que além do lucro esperado e projetado resultado dos preços e dos negócios decorrentes, a Marca tem um valor e ela é seu maior patrimônio.
O presente estudo busca explanar como as empresas estão definindo atualmente os preços de seus produtos e/ou serviços. Se os definem apenas acompanhando o mercado, se existe alguém especializado na empresa ou mesmo seus próprios clientes junto com seus representantes os definem, ou ainda, se o próprio gestor do negócio determina os preços sem dispor de todas as informações necessárias para tal. Devemos nos questionar qual a disposição do cliente em pagar pelo produto ou serviço, qual o real valor do seu diferencial de mercado, e não apenas fazer uma análise de seu preço com base no seu custo (no caso de produção), e avaliar o quanto aquilo pode ser importante na vida de quem pretende adquirir determinado bem ou serviço.
É o diferencial de mercado que em alguns casos possibilitará colocar cifras acima em relação ao concorrente direto, e que mesmo assim vai proporcionar vendas e lucros maiores. Sendo proativo, descobrindo o que o mercado em geral ou quem negocia com o vendedor está esperando, impulsionado por valor e lucro.
Ao passo que estudamos qual a melhor estratégia de precificação a usar em cada empresa, questiona-se antecipadamente qual a melhor estratégia de marketing mais adequada a cada perfil de negócio. Sendo o preço desse produto ou serviço oferecido, o resultado de muito estudo e análise de mercado, estratégia e principalmente qual o posicionamento que se pretende alcançar.
Por mais absurdo que parece, ainda existem empresas adotando critérios meramente pontuais ao definir o preço de seu produto e/ou serviço. O que poderá levar todo o esforço empreendido até aquele momento por água a baixo.
Com a visão de pesquisadores e gestores de negócios, o presente trabalho busca elucidar formas e estratégias que melhor atingiram resultados desejados, pretendendo disponibilizar informações para exemplificar que não existe uma única estratégia, mas possibilidades diversas que melhor se adequarão a cada negócio. E conseqüentemente essa percepção de preço de determinado bem ou serviço deverá ser transmitido de forma clara à todos os cooperadores envolvidos na gestão do negócio. Tendo uma clara percepção do posicionamento o preço será melhor percebido pelo público alvo e pelos envolvidos em todo o trâmite do negócio.
O reconhecimento da importância estratégica do preço e da necessidade de subordinar a precificação aos objetivos estratégicos da organização pode refletir-se significativamente sobre a forma como as organizações se estruturam. Mas sem ferramentas que capturem a dinâmica do mercado em que a empresa opera, ou dos segmentos de consumo que ela atende, a tarefa de estabelecer preços torna-se difícil e pouco eficiente. Antes de formar preços e estabelecer outras políticas, deve-se examinar o mercado, o ambiente, a concorrência e verificar o que o mercado estaria disposto a pagar pelo produto, ou seja, com um enfoque de fora para dentro da organização.
Apesar de sua importância fundamental no marketing, a precificação tem tido pouca compreensão teórica e menor precisão operacional. O ponto de apoio deste processo tem sido a curva da demanda inclinada, por exemplo, a relação inversa entre o preço e o volume vendido. Este raciocínio não leva em conta a psicologia da fixação dos preços. Esquecendo-se de que a relação entre preço e qualidade percebida se estrutura a partir da premissa de que as pessoas tendem a associar níveis de preços em relação direta com a qualidade do produto.
Um dos maiores especialistas em gestão de preços do mundo, Thomas Nagle, diz e orienta que é importante uma empresa ter um comitê de precificação, para não cair nas armadilhas do mercado e conseguir atingir o objetivo de fechar a negociação com lucratividade. Ele alerta para o perigo de se definir o preço sozinho.
CAPITULO I
O QUE É PREÇO E QUAL SUA IMPORTÂNCIA NUM MERCADO CADA VEZ MAIS COMPETITIVO
1.1- Preço
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Tudo o que está a nossa volta tem o seu preço. Basta observarmos uma farmácia, supermercado, posto de gasolina, restaurante, e etc... No passado, quem produzia definia o preço final de um produto e o cliente estabelecia o ganho de valor pela quantia paga. Hoje a situação é inversa, o cliente sinaliza a faixa de preço do seu interesse e o produtor avalia se existe um ganho de valor na relação comercial.
1.2- Preço e valor
O preço é apenas a ponta da pirâmide que forma uma boa estratégia lucrativa de precificação. A base é formada pela criação do valor (valor econômico, design de ofertas e segmentação), com estrutura de preços a seguir (parâmetros, delimitadores e controles), divulgação do valor (ferramentas de comunicação e venda de valor), política de preços (táticas de negociação e políticas de fixar preços) e, por fim, o preço que é o quanto vale todo o seu trabalho. As definições dos preços são os atos mais importantes da empresa, refletem todas as ações de marketing/branding e representam todos os esforços da empresa a serem apresentados aos clientes, portanto sua responsabilidade vai muito além do que apenas acompanhar o que supostamente o mercado dita.
1.3- O preço e as ações de marketing
Os preços de vendas devem derivar de um profundo e pormenorizado conhecimento dos custos, que é absolutamente individual a cada empresa, também devem derivar de um bem planejado plano de marketing e de profundos estudos estratégicos, para aí sim resultarem na maior remuneração possível sobre o capital investido.
Num passado recente as grandes margens que eram embutidas encobriam tudo, inclusive os deslizes, hoje porém são poucos os negócios onde isto ainda é possível, e mesmo diante de tantos casos desastrosos muitos empresários continuam atuando dessa forma, como se não tivessem opções. Muitas empresas se dedicando em demasia às suas áreas financeiras / tributárias / jurídica; em detrimento às outras, e a partir delas tentam obter / ampliar seus lucros, sem refletirem se tais áreas de fato representam a alma do negócio em si.
O que efetivamente gera o lucro são todas as áreas atuando em sinergia, porém com um bem elaborado Plano de Marketing.
1.4- Preços de produtos e serviços
Existem diferenças claras na formação de preço de produtos e ou de serviços, mas os conceitos administrativos tendem a ser comum para as empresas, diferenciando-se por matérias primas ou por horas de trabalho. Muitas empresas se prendem à rentabilidade dos produtos, mas o que precisam é raciocinar conforme a rentabilidade dos clientes. Apesar de ser difícil se fazer isso em relação à clientela como um todo, é possível pensar em rentabilidade por segmento de clientes.
A formação do preço de venda dos produtos e serviços constitui-se numa estratégia competitiva de grande relevância para as organizações. Essa importância é ressaltada à medida que estas convivem com as imposições do mercado, dos custos, do governo, da concorrência e da disponibilidade financeira do consumidor. O processo de decisão de preço, envolve a coleta, ordenação e avaliação de diferentes variáveis complexas e interligadas, que podem ser melhor entendidas e equacionadas através de um modelo de decisão empresarial, a ser utilizado como instrumento de gestão.
O reconhecimento da importância estratégica do preço e da necessidade de subordinar a precificação aos objetivos estratégicos da organização pode refletir-se significativamente sobre a forma como as organizações se estruturam. Mas sem ferramentas que capturem a dinâmica do mercado em que a empresa opera, ou dos segmentos de consumo que ela atende, a tarefa de estabelecer preços torna-se difícil e pouco eficiente.
CAPITULO II
A FORMAÇÃO DE PREÇOS
2.1- Fatores que compõem o preço
Os preços traduzem de fato a real e verdadeira mensagem da empresa ao mundo, assim sendo tem que retratar as políticas de marketing estabelecidas, portanto são necessárias muitas outras análises, referências e estratégias para defini-los.
Alguns acreditam que os preços devem ser elaborados somente a partir dos custos e há os que formam os preços sem conhecer os custos. Esses dois grupos estão equivocados. O melhor é definir os preços a partir de uma série de informações gerenciais, inclusive e principalmente os custos, entretanto só se apoiar nestes para definir preços pode colocar tudo a perder.
A estratégia de determinação dos preços, é resultante de três variáveis:
• Valor de troca: Representa o valor dos recursos aplicados (capital e trabalho) na elaboração de um bem ou na prestação de um serviço.
• Valor de uso: Exprime a capacidade de um bem ou serviço em satisfazer determinada necessidade do consumidor e o valor por ele atribuído a essa vontade atendida.
• Escassez: quanto mais raro um bem ou serviço que tenha utilidade, maior seu valor,
pela dificuldade de ser adquirido.
Antes de formar preços e estabelecer outras políticas, deve-se examinar o mercado, o ambiente, a concorrência e verificar o que o mercado estaria disposto a pagar pelo produto, ou seja, com um enfoque de fora para dentro da organização. E existem três caminhos possíveis de serem seguidos:
• Política de preços em função dos objetivos – a empresa precisa determinar antes os seus objetivos para que depois possa determinar os seus preços.
• Política de preços em função da demanda – processo em que há o objetivo denominado “Descriminação de preço”, o qual compreende na venda de produtos, mercadorias e serviços específicos por preços diferenciados, tendo como base, cliente, época, local e momento.
• Política de preços em função da concorrência – a empresa determina os seus preços em função do mercado, o qual ela atua.
Apesar de sua importância fundamental no marketing, a precificação tem tido pouca compreensão teórica e menor precisão operacional. O ponto de apoio deste processo tem sido a curva da demanda inclinada, por exemplo, a relação inversa entre o preço e o volume vendido. Este raciocínio não leva em conta a psicologia da fixação dos preços.
A relação entre preço e qualidade percebida se estrutura a partir da premissa de que as pessoas tendem a associar níveis de preços em relação direta com a qualidade do produto. As diferenças na qualidade percebida geram incertezas do cliente e em determinadas pesquisas evidenciam maior credibilidade dos consumidores nos preços do que na evidência dos sentidos, como mostram os exemplos de preço a seguir:
• Preços habituais: são aqueles fixados pelo hábito, tradição, psicologia presumida do consumidor e outros meios não objetivos;
• Preços aleatórios: são os fixados imediatamente abaixo de um número redondo sugerindo economia.
2.2 – A importância de um comitê de precificação
Um dos maiores especialistas em gestão de preços do mundo, Thomas Nagle, diz e orienta que é importante uma empresa ter um comitê de precificação, para não cair nas armadilhas do mercado e conseguir atingir o objetivo de fechar a negociação com lucratividade. Ele alerta para o perigo de se definir o preço sozinho. “A decisão deve ser centralizada em uma equipe própria, com gerentes oriundos de várias áreas e, de acordo com o porte da corporação” (HSM Management, 2000, p 3).
O comitê deve ser composto pelo gerente de vendas (a função de definir preços não pode ser exclusiva da gerência de vendas, ou a empresa não atingirá uma estratégia eficiente), gerente de produto (marketing), exatamente para se traçarem estratégias e segmentos de atuação; gerente financeiro para calcular regras que levem à rentabilidade; gerente de operações e o gerente de precificação (um profissional mais completo e com objetivos claramente definidos), que tem a função semelhante a de um primeiro-ministro, ou seja, não é um tomador de opiniões, mas pode comandar todo o comitê.
2.3 - Sobre a fixação de preços
A atividade de fixação de preços de venda deve levar em consideração inúmeros fatores externos, dentre os quais destacam-se:
• A demanda esperada do produto;
• A capacidade e a disponibilidade financeira dos consumidores;
• A qualidade e a tecnologia do produto ofertado em relação às necessidades do mercado comprador;
• A existência e a disponibilidade de produtos substitutos a preços competitivos;
• A legislação que regulamenta os aspectos jurídicos e éticos de determinação de preços;
• A estrutura de custos e despesas da empresa;
• O nível de investimento realizado;
• Os objetivos gerais e funcionais da organização.
2.4 - Estratégias de preço
Podemos destacar sobre as estratégias de preço distintos as seguintes considerações:
o Desconto de um segundo mercado: Consiste na venda de uma marca a um determinado preço no segmento principal e a um preço reduzido, por meio de descontos, num segmento secundário de mercado.
o Desnatação: Fixação de um preço alto no início da vida do produto, reduzindo-se o preço à medida que o volume de vendas diminui, com o objetivo de conquistar novos segmentos sensíveis a preço.
o Desconto periódico: Descontos são oferecidos sistematicamente e de forma previsível.
o Desconto randômico: Descontos são oferecidos ocasionalmente e de forma imprevisível.
• Estratégias de preços competitivos:
o Igualar a estratégia da competição: Fixação do preço igual ao dos concorrentes.
o Cotar por baixo do preço da competição: Fixação do preço em níveis inferiores ao dos concorrentes.
o Líderes de preços: A empresa é líder de preço e determina o nível de preço do setor.
o Seguidores de preços: A empresa segue o preço de outras organizações.
o Preço de penetração: Fixação de um baixo preço introdutório com a intenção de conseguir participação no mercado.
•Estratégias de preços por linhas de produtos:
o Preço cativo: Fixação de um preço baixo no produto básico, sendo que os lucros são obtidos com a venda dos produtos necessários ao funcionamento do produto básico – os produtos cativos – que têm um preço alto.
o Preço isca: Oferecimento de itens de baixo preço com a intenção de vender mais
os produtos caros.
o Preço pacote: É estabelecido um preço para o conjunto de produtos, preço esse, inferior ao total de cada produto considerado separadamente.
• Estratégias de preços imagem e psicológica:
o Preço referência: Formulação da estratégia de preço com base no preço de
referência que os consumidores já possuem em mente.
o Preços ocasionais: Caracterizam-se por possuírem números quebrados ou por
terminarem em números ímpares.
o Preço prestígio: Ocorre quando os consumidores observam o preço de determinado
produto como indicador de alta qualidade.
• Estratégias de preços condizentes em relação à qualidade:
o Estratégia premium: Caracteriza-se pela alta qualidade e pelo alto preço.
o Estratégia preço médio: Caracteriza-se pela media qualidade e pelo médio preço.
o Estratégia de economia: Caracteriza-se pela baixa qualidade e pelo baixo preço. Krishnamurthi (2001) afirma que para estabelecer preços de uma forma eficaz, os seguintes pontos devem ser relevados: objetivos estratégicos (lucratividade ou participação de mercado), cliente-alvo, posicionamento do produto, posição competitiva (líder de mercado? seguidor de mercado?), custos, os canais de vendas operados e ciclo de vida do produto. Complementando esta proposta mais complexa para abordar preços, devem ser incluídas as influências do poder público, do grau de rivalidade do setor e da estrutura do mercado (livre concorrência, monopólio, oligopólio etc.).
As teorias de marketing mais recentes abordam a questão da precificação de uma forma mais sistêmica. Prevalece a abordagem multidisciplinar, onde várias áreas da empresa interagem no processo, e todo o processo é regido pela lógica estruturante do planejamento estratégico que determina o posicionamento competitivo a ser adotado pela organização.
Portanto o composto de marketing continua sendo o meio pelo qual a empresa traduz sua estratégia de uma declaração de intenção em um esforço de mercado (Hooley at al, 2001: 43).
2.4 – Alguns métodos de precificação e sua eficácia
Existe uma série de posicionamentos sobre os diversos métodos de custeamento utilizados atualmente. De forma pormenorizada, evidenciando informações relevantes para serem utilizadas na composição de preços.
UEP (Unidades de Esforços de Produção) – Método aplicável somente em indústrias e que basicamente foca os custos de transformação das matérias primas em produtos, unifica a produção numa unidade de medida (UEP) e assim cada produto passa a valer determinado número de Ueps. Sua sistemática não é abrangente e não muito completa;
Direto ou Variável ou Marginal – Assume que somente os gastos variáveis de produção e de comercialização do produto ou serviço devem ser considerados no custo da produção, os demais gastos são considerados somente na Demonstração do Resultado. Na prática gerencial se mostra um método incompleto porque em primeiro lugar muitos custos não são totalmente fixos ou totalmente variáveis, e em segundo lugar porque alardeia todo um preconceito em não ratear os custos fixos nos custos dos produtos, no entanto torna-se necessário embutir uma margem a mais nos preços para pagar os custos fixos e isto estrategicamente não é recomendável;
RKW (Custeio por Centros de Custos) – Originário na Alemanha no início do século XX (RKW é a representação das iniciais de um antigo conselho governamental alemão para assuntos econômicos), é um método muito utilizado, pois premia as partes técnica, administrativa e econômica do negócio, entretanto nos últimos anos vem sendo questionado pela forma que rateia os custos indiretos, e como em muitos casos estes custos se tornaram muito representativos, de fato alguns desvios perigosos podem ocorrer. Além disso, se o custeio não reproduzir fielmente os processos de produção, as informações resultantes não serão totalmente confiáveis;
ABC – Activity Based Costing (Custeio Baseado em Atividades) - Método mais recente que se assemelha ao RKW, porém rateia com muito mais legitimidade todos os custos, principalmente os indiretos, o que acarreta melhores resultados e uma maior aceitação. De todos é o método mais completo e abrangente, porém dependendo de como é formado pode não ser tão eficaz como se apregoa, não levando em conta particularidades de cada companhia.
O melhor método é aquele que retrata de forma mais verídica a realidade do negócio, ou seja, são os processos de cada negócio quem define o melhor método de custeio. Em linhas gerais os custos não devem ser rateados, e sim calculados conforme a sua real unidade de mensuração, e isto só é possível se não houver uma dissociação entre as ciências atuantes (administração, economia e engenharia para fabricação de produtos). O grande erro da maioria dos métodos de formação de preços é formarem idéias de custeio dissociando a parte técnica, da administrativa e por sua vez as duas da financeira, quando na realidade as três sempre atuam conjuntamente construindo os resultados.
Análise Envoltória de Dados - A Análise Envoltória de Dados (DEA) envolve o uso de métodos de programação linear para construir uma fronteira não-paramétrica sobre os dados, onde medidas de eficiência são calculadas em relação a sua fronteira.
Pode representar uma das mais adequadas ferramentas para avaliar a eficiência, em comparação com ferramentas convencionais. Os resultados de DEA são mais detalhados do que os obtidos em outras abordagens, servindo melhor ao embasamento de recomendações de natureza gerencial.
Sendo assim, os autores destacam as seguintes características desta ferramenta:
• Não requer, a priori, uma função de produção explícita;
• Examina a possibilidade de diferentes, mas igualmente eficientes, combinações de inputs e outputs;
2.6 - Formação do preço de venda
Numa economia fechada e com baixa competitividade como a brasileira, até meados dos anos de 1990, o produtor formador de preços acrescentava ao custo de produção (normalmente alto, devido ao custo Brasil e ao baixo nível tecnológico) uma margem de lucro e chegava ao preço de mercado: custo médio + margem de lucro = preço de mercado do produto.
Com a abertura da economia e o aumento da competição, os produtores estão ficando menos formadores do preço e mais tomadores do preço de mercado. Assim, a partir do preço que os consumidores estão dispostos a pagar, o produtor desconta seu custo e a sobra é o lucro: lucro = preço de mercado - custo médio. Num ambiente onde o planejamento estratégico é vital, dado o preço de mercado que os consumidores estão dispostos a pagar e a margem de lucro pretendida pelo empresário, este deve buscar atingir um custo-meta de produção que viabilize estes objetivos, tornando a equação: custo-meta = preço de mercado – lucro.
Existem três grandes questões que influenciam direta ou indiretamente a formação dos preços de venda. As três grandes influências que incidem sobre a relação oferta e demanda, e, consecutivamente, sobre os preços, são:
•Clientes: Estes influenciam o preço à medida que promovem a demanda por um produto ou serviço. Por conta disso, as empresas precisam sempre avaliar as decisões de precificação a partir da ótica dos clientes. Isto significa formar o preço a partir do que o cliente está disposto a pagar. Essa ótica é extremamente subjetiva e de difícil mensuração, pois pressupõe uma pesquisa de mercado com os consumidores.
•Concorrentes: É necessário que as empresas estejam atentas às ações de seus concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes e até mesmo produtos alternativos ou substitutos podem afetar a demanda por produtos e serviços da empresa. Por conta disso, a ótica dos concorrentes é uma possibilidade para formação do preço de venda, onde a empresa procura formar o preço de seus produtos e serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes.
• Custos: Os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois quanto mais baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente, maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa. Gestores que entendem o custo de seus produtos e serviços são capazes de estabelecer preços atrativos e obter retornos operacionais desejáveis. Nesta ótica a empresa forma o preço a partir dos custos, adicionando uma margem de ganho desejada pela empresa. Fazendo-se uma análise da influência destas três variáveis pode-se perceber que as duas primeiras estão mais relacionadas a fatores externos a organização, ditos como fatores mercadológicos, enquanto a última está intrinsecamente relacionada com a empresa.
A precificação baseada em custos não leva em conta os preços dos concorrentes e nem as preferências dos clientes. Para competir de forma lucrativa, os profissionais de marketing poderiam ter de cortar custos em vez de elevar o preço. Porém, quando oferecem produtos diferenciados e de alto valor agregado, muitas vezes podem cobrar mais caro.
Levar em conta os preços dos concorrentes é um dos aspectos práticos e essenciais da estratégia de preços na maioria dos casos. A análise dos concorrentes é um ponto de referência que auxilia a empresa a determinar em que nível fixar seus preços. Quando os clientes podem escolher entre mais de um fornecedor, abre-se a oportunidade de escolher a alternativa com maior valor.
O preço baseado na concorrência, porém, tem limitações. Como não inclui informações sobre custos, essa estratégia deixa em aberto as interrogações sobre a possibilidade de geração de lucro num dado preço. Se os custos de uma empresa forem mais altos que os custos dos concorrentes, talvez ela não possa fixar um preço abaixo ou no mesmo nível da concorrência e sobreviver. Além disso, a precificação baseada na concorrência não explora diretamente o valor para os clientes.
CAPITULO III
A IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
3.1 O Marketing rentável
Há um pressuposto errado de que se o Brasil, como país, não está no mesmo nível tecnológico dos EUA, por exemplo, está atrasado em competitividade. Mas o principal a ser levado em conta, quando se trata de vendas, é se fazer o marketing rentável incluído na estratégia geral da empresa. Os executivos devem reconhecer a relevância da rentabilidade na estratégia geral da empresa, para uma gestão rentável é preciso pensar em lucros ao tomar cada decisão, e esse é o cerne da estratégia de preços.
É a rentabilidade que determina o crescimento. Portanto, não é produtivo tomar medidas antecipadas para aumentar a receita de vendas. É preciso, isto sim, encontrar uma forma de criar e captar mais valor. E, para tanto, o segredo está em buscar pontos fortes vantagens comparativas, e não se prender em seus pontos fracos. Ao decidir que estratégias de marketing usar, ele deve estar pensando sempre: “Se eu plantar diversos tipos de sementes, qual deles me dará a melhor colheita?” Ao decidir quanta água usar, ele deve estar pensando não no que fará as plantas crescer mais depressa ou coisa parecida, mas em quanto deve molhar as plantas para conseguir a melhor colheita possível.
Centrar-se no valor para o cliente possibilita a organização dar aos clientes o que eles querem, talvez até mesmo com uma boa margem de lucro. A precificação por valor é especialmente vantajosa se a organização puder encontrar correspondência entre o que ela faz de melhor e o que o segmento do mercado valoriza. Dessa forma, se a organização se destaca por oferecer trocas agradáveis e uma imagem de prestígio, ela pode definir preços altos e, ainda assim, criar valor para um segmento de mercado que deseje esses atributos.
Similarmente, uma organização que possa entregar um bom produto básico por um preço baixo pode criar valor para clientes preocupados com preços. Como acontece com as outras abordagens, o preço baseado no valor não funciona bem por si só. Os gestores precisam estar conscientes de seus custos: eles não podem ter lucros oferecendo valor aos clientes por um preço não lucrativo. Igualmente, mesmo que definam preços que os clientes considerem um bom valor, podem não chegar a lugar nenhum se os concorrentes oferecerem um negócio ainda melhor em termos de equação de valor como um todo. Em suma, os profissionais de gestão precisam considerar os três elementos – seus custos e objetivos de lucros, as estratégias de preços competitivas e o valor para o cliente – ao tomar decisões de preço.
3.2 Com quem negociar
Saber com quem negociar é algo primordial, ter alma de vendedor é importante, porém ter o completo domínio das informações é definitivo para no final evitar que apenas o cliente saia ganhando. Devemos lembrar que o lucro é fator fundamental para o sucesso da empresa. Muitas vezes, desta forma, é até necessário dizer não aos pedidos para redução de preço em uma negociação, inclusive com clientes de grande porte. Fazendo-os descobrir o quanto vale o que estão comprando.
Para dar um valor econômico ao produto identificar quais benefícios desejados direcionam a decisão de compra e qual é a sua importância relativa agregam valor ao mesmo ajudam muito. Quantificar o valor financeiro destes benefícios e das alternativas competitivas também é fator de grande relevância na hora de negociar. Se possível elaborar o valor de cada produto para cada cliente ou segmento de clientes do mesmo produto. E numa negociação técnica, pegar o preço de seu concorrente direto e agregar a ele o algo mais oferecido por sua linha de produção é sem dúvida uma excelente ferramenta.
3.3 Sobre a dinâmica de negócios
O perfil do gerente de compras mudou e sua função, que há pouco mais de uma década era ocupada, geralmente, por engenheiros ou vendedores à espera da aposentadoria, tem agora administradores competentes, com especializações no exterior e uma missão: conseguir o melhor negócio, para a empresa dele. Geralmente eles são mais inteligentes que os vendedores que, sem uma boa preparação estratégica, cairão em armadilhas, por isso é importante se pensar na constante reciclagem e preparo da equipe de vendas de uma empresa. Existem vários perfis de gerentes de compras, desde motivados por preço à mais interessados no valor do produto adquirido. Eis alguns exemplos:
Motivados pelo preço: vão sempre procurar a melhor oferta, não dando importância ao valor agregado ao produto ou serviço.
Motivados por marcas: querem nomes que gerem tranqüilidade. Assim, sua empresa vai sempre precisar ter uma boa referência para fazer bons negócios com estes clientes.
Motivados por segmentos de valores: sempre vão buscar algo mais e aceitam pagar o preço sugerido quando atingem o objetivo.
Motivados por segmentos de conveniência: são os clientes que buscam agilidade, atendimento rápido.
Em qualquer um dos casos acima, evitar uma disputa mercadológica por preços é sempre mais indicado. “Quem pensa em iniciar uma guerra de preços, provavelmente se dará mal”, afirma Thomas Nagle (Hsm Management, junho 2000).
CAPITULO IV
COMO A FIXAÇÃO DE PREÇO AFETA AS EMPRESAS DE UM PAÍS EM DESENVOLVIMENTO
4.1 – O diferencial Competitivo
Algo a buscar em cada organização é sem dúvida o diferencial competitivo. Um exemplo disso é comparando-se países, como os do Mercosul em relação a outros que não possuem terra abundante em relação à população, grandes áreas de terra fértil e barata. O que se pode fazer com grandes áreas de terra fértil e barata? Há mais o que fazer além de criar gado, por exemplo.
Nos Estados Unidos por exemplo, embora a produtividade seja alta qualquer coisa com muita mão-de-obra não pode ser produzida no país, porque a mão-de-obra norte-americana é muito cara. Grande parte das operações de vendas e assistência por telefone mudou-se dos Estados Unidos para a Irlanda, por exemplo, porque a Irlanda tem um custo de mão-de-obra mais baixo do que lá. Então nesse caso, o diferencial da Irlanda é mão-de-obra barata. A isso podemos aplicar o conceito da vantagem comparativa que afirma que um país pode estar atrasado tecnologicamente e compensar isso com mão-de-obra barata.
4.2 – A escolha de dois caminhos
As empresas vêem-se num impasse entre obter vantagem competitiva com a redução de custos, o que está relacionado com o aumento de produtividade, ou o de adicionar valor e torná-lo visível aos olhos do mercado. E isso se dá basicamente com a chamada fixação de preços, especialmente em países em desenvolvimento. No que diz respeito a princípios gerais de marketing, regras de fixação de preços, o ocidente como um todo tende a se transformar num mercado único como é visivelmente visto.
Em se tratando de valor do produto ou serviço, uma coisa importante é o fato de que há uma série de produtos cujo preço influi bastante no significado simbólico da compra. Por exemplo: Várias pessoas gostariam de usar cupons para obter um desconto, mas se um de nós tem um encontro com alguém muito interessante, quantos de nós usaríamos o mesmo cupom de desconto para pagar pelo jantar romântico? Obviamente, se pagássemos com o tal cupom de desconto, o encontro ficaria mais pobre. Ou seja, com certos produtos, um desconto é altamente prejudicial, tornando seu valor mais baixo.
0 apreçamento por valor tem vários significados para os profissionais de marketing. Para alguns, significa redução de preços; para outros, significa negócios especiais, como oferecer mais em um produto a um mesmo preço; e para outros, ainda, significa uma nova imagem, que convence os consumidores de que eles estão fazendo um bom negócio. Porém, de qualquer forma que seja definido, o apreçamento por valor tornou-se uma estratégia da maior importância para atrair os consumidores.
Os profissionais de marketing estão descobrindo que a economia em baixa e as mudanças demográficas do consumidor criaram uma nova classe de compradores sofisticados em busca de bons preços, interessados em saber o quê, onde e como irão comprar. Enquanto antes era moda gastar muito para mostrar status, hoje é moda dizer que se fez um bom negócio. Para convencer os consumidores de que eles estão recebendo o máximo pelo dinheiro gasto, as empresas - desde cadeias de fast-food a corretoras de valores e fabricantes de carros - renovaram suas argumentações de marketing:
4.3 - O valor que oferecem versus o preço que cobram
Embora a tendência para o apreçamento por valor tenha começado com a recessão, suas raízes são muito mais profundas. Essa tendência reflete as reações dos profissionais de marketing a uma mudança fundamental na atitude dos consumidores, resultante do envelhecimento dos baby boomers e de suas crescentes pressões financeiras. Os "consumidores apertados de dinheiro" de hoje - cheios de dívidas contraídas durante o frenesi de gastos dos anos 1980 e enfrentando as despesas cada vez maiores com a educação dos filhos, compra de casa própria e os custos de manter os pais e seu próprio
CAPITULO V
VENDAS VERSUS RENTABILIDADE
5.1 – Preparando o setor de vendas
Há um terceiro erro frequente, diferente do erro relativo às vendas, que é o de administrar de acordo com uma margem que não a de contribuição total. Um exemplo hipotético seria dizer que alguns perguntam: Qual deve ser nossa margem na empresa. Supondo-se que seja de 35%, mas nossos vendedores dizem que devemos reduzir para 30%, e estamos pensando nisso, mas o pessoal de finanças diz que devemos aumentar para 40%. O grande desafio seria como se chegar num denominador coerente.
O que ocorre com muita freqüência é que não se dá aos vendedores, informações comprovadas, para que vendam com base no valor do produto ao invés do preço.
Não se administra uma empresa com base em margem, e sim pela contribuição total. Se você tem um cliente que pode comprar um grande volume e com certo nível de assistência, então você pode aceitar uma margem muito menor e ainda assim ganhar muito dinheiro com ele. Por outro lado, se outro cliente pagar uma margem muito grande, mas por um volume pequeno, então não está claro que isso dê lucro. Deve-se julgar cada venda pela rentabilidade, de modo que é preciso multiplicar margem por volume, calculando qual é o índice de retorno por hora de trabalho do vendedor. Deve-se estimar o índice de retorno do capital investido, a contribuição total.
Quero dizer que muitas empresas se prendem à rentabilidade dos produtos, mas o que precisam é raciocinar conforme a rentabilidade dos clientes. Reconheço que isso é muito difícil de fazer em relação à clientela como um todo, mas é possível pensar em rentabilidade por segmento de clientes.
O que eu digo é que os incentivos de venda, nessa situação, devem passar a seguinte mensagem ao vendedor: se você cortar o preço em 10%, num mercado em que a margem é de 30%, você perde um terço de sua comissão ou de seu crédito na realização da venda.
O segundo problema é que não damos a nossos vendedores informações comprovadas para que vendam com base no valor do produto, ao invés disso dizemos a eles que devem insistir no valor de nosso produto, mas, quando os estamos treinando para fazer isso, não apresentamos provas cabais e estudos quantitativos. Isso é algo que o departamento de marketing da empresa deve fazer: entregar aos vendedores provas irrefutáveis de valor. Assim eles poderão usar essa informação com eficácia.
Alguns vendedores resistirão à mudança porque têm negociado descontos com os clientes durante a vida toda e isso é um hábito. Mas, se você pedir aos vendedores que comecem a insistir no valor do produto em vez de na maximização do volume de vendas e lhes pagar corretamente para vender desse jeito, eles acabarão aceitando. E na maioria dos casos, os vendedores aceitarão com muito entusiasmo a idéia de vender com base no valor. De um lado, porque serão recompensados financeiramente e, de outro, porque estarão recebendo a informação que necessitam. Às vezes, descobrimos que os representantes de vendas são os defensores mais entusiásticos da fixação de preço com base no valor, desde que lhes expliquemos de que se trata.
5.2 - Vendas e negociação
Certamente o treinamento dos vendedores deveria mudar, assim como os incentivos que recebem. A maioria dos vendedores recebe incentivos com base em vendas brutas, ou seja, são pagos de acordo com uma porcentagem do valor das vendas realizadas. No que isso estimula um vendedor? Primeiro, estimula-o a oferecer descontos. Se eu, vendedor, tenho uma margem de contribuição de 30% em meu produto, converso com o comprador e ele diz que meu preço é alto demais, eu corto 10% do preço e consigo fazer com que assine o pedido imediatamente. Isso me poupa tempo; se eu fosse tentar justificar o preço cheio, o que afeta a rentabilidade da empresa num âmbito maior.
Temos de influenciar o cliente a concluir sozinho quanto a experiência deve custar, recorrendo a uma analogia. Mudando a relação entre vendedor e cliente, pois ainda hoje há uma relação hostil entre as partes. O cliente sabe que o vendedor está avaliando constantemente quanto pode tirar dele antes de decidir que preço informará, e tal relação cria uma enorme barreira entre ambos. Mas, uma vez que a empresa comunica que o vendedor não tem autoridade para alterar o preço, só resta ao vendedor mostrar uma lista de preços para o cliente escolher, dizendo: “Esses são os preços que estou autorizado a oferecer mas cada um deles está associado a cinco produtos diferentes, ou cinco qualidades distintas, ou cinco níveis diferentes de atendimento, ou coisa parecida. Vou ajudá-lo a definir o que é mais apropriado para você”.
Numa situação dessas, quando o cliente percebe que o vendedor não tem poder para alterar esses preços e que todos estão pagando os mesmos preços (em tese), ele pode deixar de encarar o vendedor como adversário e passar a vê-lo como uma pessoa que o está ajudando a examinar as relações entre essas variáveis e a determinar o que é melhor em seu caso.
CONCLUSÃO
Este Trabalho retrata um estudo sobre as formas de precificação atualmente utilizadas. Questionando qual a maneira mais eficaz de se gerenciar, de forma pró-ativa, essa tarefa tão peculiar na estratégia de marketing em produtos e serviços.
Os fatores que compõem a fórmula de se chegar ao preço de determinado bem ou serviço oferecido, envolve uma gama de informações e valores, muitas vezes completamente ignorados em várias empresas.
O presente estudo não objetivou um denominador comum, ao contrário, buscou mostrar as várias opções de precificação praticadas atualmente, ressaltando os fatores que devem ser levados em conta. Sendo os mesmos, diferenciados pelas inúmeras estratégias de marketing e objetivos em cada empresa.
Por mais absurdo que pareça, ainda existem empresas adotando critérios meramente pontuais ao definir o preço de seus produtos ou serviços. O que poderá levar todo o esforço empreendido até aquele momento por água a baixo. E isso fica completamente visível em algumas das estratégias ainda utilizadas.
As diferenças entre a precificação convencional, ainda muito utilizada nos dias de hoje, e a precificação realmente estratégica, já praticada por empresas com visão estratégica, evidenciam um olhar mais atento ao conjunto da estratégia do plano de marketing. Não se administra uma empresa com base em margem, e sim pela contribuição total.
E as formas de negociação precisam ser revistas com freqüência. Pois se você tem um cliente que pode comprar um grande volume e com certo nível de assistência, então você pode aceitar uma margem menor e ainda assim lucrar muito com a negociação. Por outro lado, se outro cliente pagar uma margem muito alta, mas por um volume pequeno, então não está claro que isso dê lucro. Muitas empresas se prendem à rentabilidade dos produtos, mas precisam é raciocinar também, conforme a rentabilidade dos clientes.
Os valores do consumidor de hoje estão bem diferentes dos de uma década atrás. Enquanto antes era moda gastar muito para mostrar status, hoje é moda dizer que se fez um bom negócio. Para convencer os consumidores de que eles estão recebendo o máximo pelo dinheiro gasto, as empresas desde cadeias de fast-food a corretoras de valores e fabricantes de carros, renovaram suas argumentações de marketing e isso se reflete no processo de precificação.
E por fim, um dos principais aspectos da precificação de produtos e serviços é a marca e seu valor de mercado. A saúde de uma marca é medida por seu valor e reconhecimento (Brand Equity). As marcas com grande reconhecimento podem incrementar e sustentar preços “premium”, incrementar com sucesso extensões de linha e entrar em novas categorias, mudando completamente o raciocínio na hora de precificar.
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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MACEDO, M. A. S.; SANTOS, R.; BENAC, M. A. Utilizando Análise Envoltória de
Dados (DEA) na Decisão de Compra de Processadores para Micro-Computadores.
Anais do I CONTECSI. São Paulo: TECSI/FEA/USP, 2004a.
SUMÁRIO
DEDICATÓRIA
AGRADECIMENTO
RESUMO
METODOLOGIA
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPITULO I - O QUE É PREÇO E QUAL SUA IMPORTÂNCIA NUM
MERCADO CADA VEZ MAIS COMPETITIVO
CAPITULO II - A FORMAÇÃO DE PREÇO
CAPITULO III - A IMPORTÂNCIA DA NEGOCIAÇÃO
CAPITULO IV - COMO A FIXAÇÃO DE PREÇO AFETA AS EMPRESAS DE UM PAÍS EM
DESENVOLVIMENTO
CAPITULO V - VENDAS VERSUS RENTABILIDADE
CONCLUSÃO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ATIVIDADE CULTURAL
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